Идеал је јуче објавио недељну листу продаје за трећу недељу 2024. (од 15. до 21. јануара) како је и планирано. Са благом предношћу од 0,03 милиона јединица, повратио је прво место од Венђиеа.
Идеал који ће украсти представу 2023. године првобитно је био навикао да побеђује. У децембру 2023. године, месечна продаја Идеала је премашила 50.000 возила, поставивши рекорд. Укупна продаја у 2023. години достићи ће 376.000 возила, што је скоро двоструко више него претходне године. Постао је прва нова сила која је прешла годишњу границу испоруке од 300.000 возила и једина нова сила која тренутно остварује профит.
До прве недеље ове године, када је Ли Ауто објавио листу, његова недељна продаја је пала за 9.800 јединица у односу на претходну недељу на 4.300 јединица, што је најгори рекорд у протеклих шест месеци. С друге стране, Венђие је први пут премашио идеал са резултатом од 5.900 возила.
У другој недељи ове године, Венђие је наставио да буде на врху листе недељне продаје нових брендова возила на енергетски погон са обимом продаје од 6.800 јединица, док је Идеал био други са обимом продаје од 6.800 јединица.
Притисак са којим се суочавамо на почетку идеалне нове године узрокован је комбинацијом фактора.
С једне стране, у децембру прошле године, како би се постигао циљ испоруке од преко 50.000 јединица месечне продаје, Ideal је вредно радио на политикама преференцијалног приступа терминалима. Док је освежавао сопствену евиденцију, скоро је исцрпео све поруџбине корисника.
С друге стране, предстојећа транзиција генерације производа такође ће имати одређени утицај на продају готовином. Три модела проширене Л серије L9\L8\L7 добиће ажурирања конфигурације, а модели за 2024. годину биће званично објављени и испоручени у марту. Аутомобилски блогер је открио да се очекује да ће паметни кокпит модела Ideal L серије за 2024. годину користити Qualcomm Snapdragon 8295 чип, а очекује се и побољшање чисто електричног домета возила. Неки потенцијални потрошачи држе новчиће чекајући да купе.
Оно што се не може игнорисати јесу Синвенђије М7 и М9, који се директно такмиче са главним моделима компаније Идеал. Недавно је Ју Ченгдонг објавио на Веибу да је четири месеца након објављивања Венђијевог новог М7, број јединица премашио 130.000. Тренутне поруџбине су довеле производни капацитет компаније Сајрус до пуног капацитета, а сада су недељни производни капацитет и обим испоруке приближно исти. Како се производни капацитет постепено повећава, бројке продаје ће наставити да расту.
Како би стимулисао продају, Лидел је недавно покренуо снажнију политику преференцијалних терминала него прошлог децембра. Распон снижених цена различитих верзија модела Л7, Л8 и Л9 креће се од 33.000 јуана до 36.000 јуана, што је постало највећи попуст од почетка године. Један од највећих аутомобилских брендова.
Пре освајања нове територије, идеално је искористити смањење цена како би се што брже повратила изгубљена територија.
Очигледно је да је Ideal, након „ролеркостер“ распродаја прошле недеље, схватио да није тако једноставно „избећи предност Хуавеја“. Оно што следи је неизбежан директан сусрет.
01
Хуавеј се не може избећи
Прецизна дефиниција производа је полазна тачка за успех компаније Ideal у првој половини године. Ово даје Ideal-у прилику да се уздигне забрињавајућом брзином и да буде равноправан са својим зрелијим противницима на организационом нивоу у погледу продајних перформанси. Али истовремено, то такође значи да се Ideal мора суочити са великим бројем имитација и конкуренције у истој еколошкој ниши.
Тренутно, Li Auto има три модела у продаји, и то Lili L9 (SUV са шест седишта између 400.000 и 500.000 RMB), L8 (SUV са шест седишта испод 400.000 RMB) и L7 (SUV са пет седишта између 400.000 и 400.000 RMB).
Венђие такође има три модела у продаји, М5 (компактни СУВ класе 250.000), нови М7 (СУВ средње величине са пет седишта класе 300.000) и М9 (луксузни СУВ класе 500.000).
Венђие М7 за 2022. годину, који је позициониран на истом нивоу као и Идеал ОНЕ, по први пут даје Идеалу осећај амбиције закаснелог модела. Генерално, Венђие М7 за 2022. годину и Идеал ОНЕ су у истом ценовном рангу, али први има шири ценовни распон. У поређењу са ценом Идеал ОНЕ-а, верзија Венђие М7 за 2022. годину са погоном на задње точкове је јефтинија и врхунска. Снага верзије је боља. Такође постоји много телевизора у боји, фрижидера и великих софа. Хуавејев самостално развијени интегрисани електрични погон, систем за управљање температуром и друге техничке предности доприносе главним карактеристикама производа.
У оквиру офанзиве „исплативости“, продаја модела Ideal ONE почела је нагло да опада у месецу када је лансиран модел Wenjie M7 за 2022. годину, те је производња морала да се прекине раније. Уз то, постоји и низ трошкова као што је компензација добављачима за губитке веће од милијарду долара, губитак тимова итд.
Тако се појавила дугачка објава на Веибу у којој је Ли Сјанг признао да га је Венђи „осакатио“, са сваком речју у сузама. „Изненадили смо се када смо открили да су болни проблеми са којима смо се сусрели у истраживању и развоју производа, продаји и услугама, снабдевању и производњи, организационим финансијама итд. решени пре више од десет година, или чак пре двадесет година.“
На стратешком састанку у септембру 2022. године, сви руководиоци компаније постигли су договор да уче од компаније Хуавеј на свестрани начин. Ли Сјанг је лично преузео вођство у успостављању процеса IPMS и ангажовао је људе из Хуавеја да помогну организацији да постигне свеобухватну еволуцију.
Зоу Лиангђун, виши потпредседник продаје и сервиса компаније Ли Ауто, бивши је руководилац компаније Хонор. Придружио се Ли Ауту прошле године и одговоран је за групу за продају и сервис, управљајући продајом, испоруком, сервисом и мрежом за пуњење.
Ли Венжи, бивши директор Хуавејевог одељења за глобално управљање људским ресурсима (HRBP), такође се придружио компанији Ли Ауто прошле године и обављао је функцију шефа канцеларије финансијског директора, одговорног за процесе, организацију и финансијску реформу Ли Аута. Ли Венжи ради за Хуавеј 18 година, од чега је првих 16 година био одговоран за продају на домаћем и иностраном тржишту, а последње две године за рад групе у области људских ресурса.
Сие Јан, бивши потпредседник одељења за потрошачки софтвер компаније Хуавеј и директор одељења за терминалне оперативне системе, придружио се компанији Ли Ауто као технички директор претпрошле године. Био је углавном одговоран за промоцију имплементације самостално развијених чипова, укључујући самостално развијени оперативни систем и платформу рачунарске снаге компаније Ли Ауто. Такође је задужен за технички одбор за вештачку интелигенцију који је управо основао Идеал.
До извесне мере, пре успона Венђиеа, Идеал је поново створио „мали Хуавеј“ у аутомобилској индустрији, а његови организациони процеси и методе борбе су брзо расли. Успех модела Л серије је био диван посао.
Али у коначној анализи, Хуавеј је компанија у Кини која се не може копирати. То се посебно огледа у технолошкој акумулацији у области ИКТ-а, ширини и дубини истраживачко-развојних ресурса, искуству у освајању светског тржишта и ненадмашном потенцијалу бренда.
Први корак за Huawei да уђе у аутомобилску индустрију и реши се губитака јесте спровођење бенчмаркинга на нивоу пиксела у односу на идеале лидера у сегменту тржишта. Наставник ће демонстрирати питања која су ученици решили.
Нови М7 циља на идеалан Л7, користећи га као основни модел за поређење како би у потпуности искористио његову предност у погледу исплативости. Након што је М9 лансиран, постао је најдиректнији конкурент идеалном Л9. Што се тиче параметара, истиче „оно што други немају, ја имам, а оно што други имају, ја имам изврсност“; што се тиче самог производа, шасија, снага, кокпит и интелигентна вожња такође показују невероватне перформансе.
Што се тиче начина на који Ideal гледа на Huawei, Ли Сјанг је више пута нагласио да „Ideal одржава добар став када се суочава са Huawei-јем: 80% учења, 20% поштовања и 0% жалби“.
Када се две силе такмиче, често се такмиче око недостатака. Иако индустрија добија на замаху, накнадни углед производа и перформансе испоруке и даље доносе неизвесност. У последње време, стопа раста поруџбина се успорава. 27. новембра 2023. године наручено је 100.000 возила Венђие М7; 26. децембра 2023. године наручено је 120.000 возила Венђие М7; 20. јануара 2024. године наручено је 130.000 возила Венђие М7. Заостатак у поруџбинама погоршао је расположење потрошача „ишчекивања и виђења“. Посебно пре Нове године, многи потрошачи желе да преузму своје аутомобиле и одвезу их кући за Нову годину. Неки корисници су рекли да је обећана испорука у року од 4-6 недеља, али сада већина људи није поменула аутомобил дуже од 12 недеља. Неки корисници су поменули да је сада потребно 6-8 недеља да се преузме аутомобил за редовну верзију, док је за верзију више класе потребно 3 месеца.
Постоји много случајева да нове снаге недостају на тржишту због проблема са производним капацитетима. NIO ET5, Xpeng G9 и Changan Deep Blue SL03 су сви патили од проблема са испоруком, а њихова продаја је прешла са вруће на хладну.
Продајна битка је свеобухватан тест бренда, организације, производа, продаје, ланца снабдевања и испоруке са којим се Ideal и Huawei суочавају истовремено. Било каква грешка може довести до изненадне промене ситуације у борби.
02
Идеална зона комфора, нема повратка
За идеале, чак и ако могу да издрже борбу са светом, 2024. година ће и даље бити пуна изазова. Методологија коју је тржиште показало успешном у првој половини године свакако може бити настављена, али можда неће моћи да понови следећи успех у новој арени. Другим речима, ово није довољно.
За 2024. годину, Li Auto је поставио годишњи циљ продаје од 800.000 возила. Према речима Зоу Лиангђуна, вишег потпредседника Li Auto-а, главно тржиште је подељено на три дела:
Прво, три аутомобила L7/L8/L9 која су у продаји имају просечну цену већу од 300.000, а циљ је 400.000 јединица у 2024. години;
Други је нови модел Ideal L6, који је позициониран на мање од 300.000 јединица. Биће лансиран у априлу и изазват ће месечну продају од 30.000 јединица, а очекује се да ће достићи 270.000 јединица;
Трећи је чисто електрични MPV Ideal MEGA, који ће бити званично лансиран и испоручен у марту ове године. Он ће изазвати месечни циљ продаје од 8.000 јединица и очекује се да ће се продати 80.000 јединица. Три возила укупно чине 750.000 возила, а преосталих 50.000 возила зависиће од три чисто електрична модела високог напона које ће Ideal лансирати у другој половини године.
Ширење матрице производа доноси и могућности и изазове. На тржишту MPV возила на које MEGA спрема да уђе, конкуренти попут Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 и Great Wall Weipai Alpine су окружени непријатељима. Посебно Xpeng X9, који је једини модел у свом ценовном рангу који стандардно долази са управљањем задњим точковима и двокоморним ваздушним опругама. Са ценом од 350.000-400.000 јуана, веома је исплатив. Насупрот томе, да ли тржиште може да плати MEGA са ценом већом од 500.000 јуана, тек треба да се провери.
Улазак на тржиште искључиво електричне енергије такође значи да ће Ideal морати директно да се такмичи са ривалима као што су Tesla, Xpeng и NIO. То значи да Ideal мора више да улаже у основне технологије као што су батерије, интелигенција и обнављање енергије. Посебно за ценовни ранг главних производа Ideal-а, улагање у искуство у обнављању енергије је кључно.
Добра продаја и возила са продуженим дометом и чисто електричних возила такође ће бити нови изазов за идеалне продајне могућности. Идеално, еволуција канала мора се спроводити на основу контроле трошкова и максимизирања ефикасности директне продаје.
Користећи ресурсе акумулиране победом у првом полувремену, Идеал ће почети да убрзава свој свестрани распоред 2024. године. Побољшање ефикасности и надокнађивање недостатака је главни фокус Идеала ове године.
Што се тиче интелигенције, током конференцијског позива о резултатима трећег квартала прошле године, председник и главни инжењер компаније Ли Ауто, Ма Донгхуи, рекао је да ће Ли Ауто за свој главни стратешки циљ узети „вођење у интелигентној вожњи“. Очекује се да ће се до 2025. године број истраживачко-развојног тима за интелигентну вожњу компаније Ли Ауто повећати са садашњих 900 људи на преко 2.500 људи.
Како би се изборио са притиском компаније Хуавеј да прошири своје продавнице, Идеал ће такође повећати инвестиције у канале. У 2024. години, продајна мрежа Идеала ће се додатно проширити на градове трећег и четвртог ранга. Очекује се да ће до краја 2024. године постићи потпуну покривеност градова трећег ранга, са стопом покривености већом од 70% у градовима четвртог ранга. Истовремено, Ли Ауто планира да отвори 800 продавница до краја ове године како би подржао свој годишњи циљ продаје од 800.000 возила.
У ствари, губитак продаје у прве две недеље није нужно лоша ствар за Ideal. До одређене мере, Huawei је противник кога је Ideal активно изабрао и за кога се борио. Ако пажљиво посматрамо, можемо пронаћи такве знаке у смислу пропагандног калибра и стратешког приступа.
Посматрајући целу аутомобилску индустрију, један је од ретких консензуса да само ако сте међу првима, имате шансу за опстанак. Хуавејев потенцијал у аутомобилској индустрији још није у потпуности ослобођен, а сви конкуренти су већ осетили притисак који им је одузео дах. Могућност такмичења и упоређивања са таквим противницима је идеалан начин за успостављање позиције на тржишту. Оно што је следеће потребно јесте да Сун Гонг изгради нови град.
У жестокој конкуренцији, и Идеал и Хуавеј морају да покажу своје адуте. Ниједан играч не може да седи скрштених руку и гледа борбу између тигрова и тигрова. За целу аутомобилску индустрију, значајнији тренд је да мало људи више помиње „Веи Сјаоли“. Питања и идеали формирају структуру двоструке моћи, руководиоци убрзавају да се диференцирају, Матејев ефекат се интензивира, а конкуренција ће постати све жешћа. Компаније које су на дну листе продаје, или чак нису на листи, имаће тешкоће.
Време објаве: 26. јануар 2024.